Fashion City

Le luxe est un ogre insatiable. Après les secteurs de la beauté, du sport et de la décoration, puis, plus récemment, de l’hôtellerie (Vuitton a annoncé vouloir prochainement ouvrir un hôtel sur les Champs-Élysées), voilà que les marques Fendi, Karl Lagerfeld, Dolce & Gabanna et Eli Saab partent à l’attaque de l’immobilier grâce à des investisseurs avisés. A quand les bureaux griffés ? Pour le luxe, le brand stretching n’est pas une théorie. Marbella, Miami et les Maldives sont leurs premières destinations. Bling-bling, certes, mais comment pourrait-il en être autrement ? Puisque les marques aiment bien qu’on les appelle « Maison », comment s’étonner de voir apparaître des maisons de marque ? Le principe est à chaque fois le même : proposer à des particuliers privilégiés l’environnement dont ils bénéficient dans l’hôtellerie haut de gamme qu’ils ont l’habitude de fréquenter. Matériaux nobles, meubles choisis, mais aussi service de sécurité et prestations à la demande (spa, restaurant, piscine, salle de sport, voire de cinéma). L’objectif est ici de décliner l’esprit d’une marque de luxe pour offrir une expérience exclusive. L’affaire est entendue et l’on mesure bien l’aspiration de toute marque de luxe à devenir « life-style ». On parle souvent de luxe accessible pour faire rêver les foules. Mais n’est-ce pas plutôt pour mieux faire oublier que la véritable vocation du luxe se situe à l’opposé : maintenir le réel à distance ?